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콘텐츠와 미디어 사이의 저널리즘
작성자 희망재단 작성일 2018-06-07 10:14:44 조회 137
콘텐츠와 미디어 사이의 저널리즘
 
 
*브랜드 저널리즘이란 용어가 국내에서 유행처럼 번진 건 2015년 말쯤이었다. 많은 기사와 전문 칼럼이 나왔고, 그때마다 코카콜라나 맥도날드, GE 혹은 레드불의 성층권 점프가 사례로 언급되었다. 드디어 우리나라의 많은 기업들도 브랜드 저널리즘(기업 미디어 플랫폼, 혹은 브랜드 미디어 등)에 대한 사례를 하나씩 더해가고 있는 것 같다.
 
브랜드를 알리는 방식으로서의 광고가 그 효력을 조금씩 잃기 시작하고, 미디어 환경이 크게 변화하면서 소비자가 스스로 콘텐츠를 확산시키는 힘이 커지면서 커뮤니케이션의 대안으로서 브랜드 저널리즘에 대한 관심이 더욱 높아졌다.
 

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아직은 시도로서 의미를 갖는 경우가 크지만, 앞으로 더욱 발전할 분야인 것은 틀림없어 보인다. 브랜드 저널리즘이 가능해진 환경, 그리고 그것이 중요해진 이유는 무엇일까? 여러 가지 이유가 있겠지만 그중 다음의 3가지는 특히 짚고 가야 할 것이다.
  
(*저널리스트들이 일종의 마케팅 역할을 담당하는 저널리즘. 광고와 콘텐츠의 구분이 모호해지는 뉴스의 광고화가 가속화되면서 나타난 현상이다. 브랜드 스토리텔링에서 진일보한 개념으로, 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정처럼 마케팅을 위해 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것이 특징이다.)
 
 
할 말은 많고, 미디어는 제한되어 있다.
 
달리 무슨 이야기가 필요한가? 제한된 미디어에서 브랜드가 하고 싶은 말을 충분히 다 할 수 있다는 것, 이것이 기업이 브랜드 저널리즘을 가동해야 하는 가장 큰 이유이다. 과거엔 활용할 수 있는 미디어 자체가 제한적이었다. 물론 돈을 많이 쓰면 많은 미디어를 확보할 수 있다. 하지만 그걸로 다 해결이 되는 건 아니다. 돈을 아주 많이 들여 붙잡은 미디어에 대고 아무 말이나 할 수는 없었다. 선택이 필요했다. 그리고 반드시 그 값비싼 미디어를 위해 정제된 소재의 콘텐츠가 세상과 연결되었다.
 
하지만 세상이 바뀌었다. 일방향의 미디어만이 세상을 지배하던 시대가 지났다. 스스로 만든 일방향의 미디어만이 세상을 지배하던 시대가 지났다. 스스로 만든 콘텐츠가 자사의 미디어 플랫폼을 통해 마치 민들레 씨앗이 날아가듯 세상으로 확산된다. 타깃을 선정해 마구 메시지를 밀어 넣는 대신, 필요하고 관심을 가진 사람들이 콘텐츠를 직접 찾아내 관심 있어 할만한 사람들에게 직접 뿌리는 시대가 되었다. 이제는 미디어의 제한이 문제가 아니다. 내가 가진 것들 중에서 얼마나 좋은 콘텐츠를 생산해낼지가 문제일 뿐이다.
 좋은 콘텐츠를 준비하는 과정은 장작에 비유할 수 있다. 충분히 축적해 놓은 장작은 매스 커뮤니케이션이나 빅 이슈를 만나 한 순간에 스파크를 일으키며 더욱 크게 타오를 수 있다. 브랜드 저널리즘은 한방의 카운터펀치보다 롱테일(Long tail)처럼 전체의 총량을 늘려가는 작업으로 보는 것이 맞다.
 
 
홍보가 아닌 정보, 광고가 아닌 콘텐츠
 
네이티브 광고(Native Advertising)의 시대에 살면서 사람들이 잘 포장된 광고성 콘텐츠를 광고가 아닌 것처럼 받아들일 거라는 막연한기대도 금물이다. 하지만 그럼에도 불구하고, 여전히 홍보보다는 정보가, 정보보다는 보고 즐길 수 있는 콘텐츠가 흥한다. 홍보의 냄새가 조금이라도 나면 바로 치워버리는 사람들에게도 재미있고 유익해 보이는 콘텐츠에는 여전히 접근성이 유지된다.
 브랜드 저널리즘은 미디언스에 의존한다. 그렇기 때문에 어느 정도 채널로서 기능이 구축되고 나면, 콘텐츠의 힘으로 나아가야 한다. 콘텐츠의 힘이 세지고 완성도가 높아질수록 브랜드 저널리즘은 성공에 가까워지기 때문에, 운용만 잘 된다면 결과적으로 좋은 콘텐츠가 양산되는 틀까지 만들게 된다. 시간이 지나고 나면, 네트워크 세상엔 브랜드의 광고 대신 사람들이 직접 소비하고 유통했던 유익한 브랜디드 콘텐츠로 채워질 것이라는 이야기다.
 
 


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페이스북의 뉴스룸은 브랜드 저널리즘의 진가를 확인하기에 좋은 케이스이다. 그들은 심지어 직접 생산한 정보와 콘텐츠로 브랜드 히스토리를 만들어 가고 있다. 새로운 서비스의 론칭 소식이나 연구 상황, 내부인의 생생한 목소리와 다양한 콘텐츠들이 연도와 날짜별로 꾸준히 축적되고 있다. 하나의 기업 혹은 브랜드를 운영하는 조직에는 당연히 다양한 스토리가 존재한다. 물론 이 스토리들은 그저 관계자만 아는 뒷이야기로 사라져버릴 수도 있다. 혹은 소비자들이 관심 있어 할 만한 콘텐츠로 만들어져 세상의 문을 나설 수도 있다. 기업의 입장에선 단지 선택의 문제일 뿐이다.
 
 

브랜드의 목소리로 커뮤니케이션
 
 브랜드 자체의 미디어를 구축했을 때 의외로 가장 좋은 것은, 자사의 콘텐츠가 다른 미디어에 의해 각색되거나 변조될 우려가 상당히 줄어든다는 점에 있다. 다른 매체를 통해 자신의 콘텐츠가 유통되는 상황에서는 메시지나 톤 앤 매너가 상당히 변화되거나 각색될 가능성이 높다. 아무래도 내부자가 보는 것과 이해의 깊이나 방향이 다를 수밖에 없기 때문이다.하지만 자신의 매체는 결국 자신의 컨트롤 영역이다. 물론 기본적으로 브랜드 저널리즘의 작법은 객관성 유지에서 시작된다. 하지만 아무리 객관적으로 이야기하더라도, 그 안에 담길 브랜드스토리나 정보들을 자신의 입으로, 자신만의 공간에서 자랑하는 셈이다.
 낯 두꺼운 자랑꾼이 되라는 것은 아니다. 외부와 내부의 경계에 서서 객관적인 관점을 유지하되 충분한 이해와 정보를 갖춘 상태에서 하고 싶은 이야기를 다 하라는 것이다. 브랜드 미디어와 브랜드 저널리즘은 그러기 위해 존재한다. 이러한 목적을 상기하지 못한다면, 브랜드 저널리즘 관점의 커뮤니케이션 또한 공연한 노동력 낭비가 될 수도 있다. 자사의 미디어를 활용해 사람들을 모으는 최초의 과정은 물론 지난할 것이다. 하지만 성장 이후엔 세상에 다시없을, 고객과 직접 소통할 수 있는 강력한 채널이 된다. 이미 성공한 브랜드들을 부러워할 필요는 없다. 어떤 기업이든, 어떤 브랜드든 할 수 있다. 그리고 이제 정말 그런 채널이 필요한 시점이다.
 
 
┃본 내용은「맥락을 팔아라」 정지원,유지은,원충열 지음,미래의 창출판 도서를 참고하여 작성되었습니다.


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