희망재단

전체메뉴 검색

마케팅 홍보

도달보다 확산의 미디언스가 중요하다
작성자 희망재단 작성일 2018-06-05 11:02:23 조회 149
도달보다 확산의 미디언스가 중요하다.
 
 
크리에이티브의 시대였다. 얼마 전까지는 그랬다. 미디어는 제한되어 있었고, 그 미디어를 활용하는 비용도 시장가가 명확했다. 들인 비용에 따른 효과는 크리에이티브의 역할이 크게 좌우했다. 물론 지금도 크리에이티브의 중요성은 여전하다. 하지만 미디어 환경은 더 많이 변했다.
 어떤 브랜드는 바이럴로 이른바 빅 히트를 친다. 유튜브 의 조회 수가 끝없이 올라간다. 들인 제작비를 생각해보면 대박도 이런 대박이 없다. 그것을 본 사람들은 다들 온라인 바이럴이 중요하다고 한다. 미디어는 개인과 결합하여 미디언스(*Mediance)의 황금기를 열었고, 촘촘한 확산의 그물 위에서 추진력을 만들어내기 위해 다들 머리를 싸맨다.
 그러다 마케터는 종종 오류에 빠진다. 조회 수, 도달률, 댓글 과 좋아요와 같은 이른바 지표의 함정에 빠지고 만다. 당장 눈앞의 숫자를 올리기 위해 병맛을 가미해 콘텐츠를 망가뜨리거나, 즉각적 반응을 위한 콘텐츠에 몰두한다. 그것이 크리에이티브처럼 느껴진다. 그러다 잃어버리는 것은, 브랜드다.
 *1 미디어(Media) + 청중(Audiance) = 미디언스. 듣기만 하던 청중이 미디어가 된 시대.
 
 폭발력 이면의 기재, 공감
 
 정량의 목표를 산정하고 미디어 확산을 설계한다는 것은 약간의 어폐가 있다. 얼마만큼의 자원을 투자하면 어느 정도의 숫자가 나온다는 것이 예상된다면, 혹은 실제로 예상만큼의 결과가 나온다면 그것은 바이럴이 제대로 기능하지 않고 있다는 방증일 수도 있다. 바이럴이라는 것은 처음부터 끝까지 의도대로 커뮤니케이션의 경로를 컨트롤 할 수가 없다. 어떤 추진력을 가진 콘텐츠를 넓은 미디어의 바다로 떠나보내는 것 같은 행위이다. 따라서 필요한 것은 그 콘텐츠의 자기 동력이나 소실되지 않을 생명력이다. 물론 그 일면에 크리에이티브가 있다는 것은 틀림없는 사실이다. 하지만 더 중요한 것이 있다.
 모두가 주목했던 것은 기하급수로 팽창하는 바이럴의 확산력이다. 하지만 축제 같은 요란함이 끝나고 났을 때 무엇이 남는지를 냉정하게 바라볼 필요가 있다. 그 팽창에 함께 실려야 했던 메시지나 이미지가 증발해버리는 경우가 생기기 때문이다. 애초의 목적이라는 것을 상실해서는 곤란하다. 미디어의 환경이 달라지건 말건 간에, 목표는 처음부터 하나였다.
 
브랜드가 하고 싶은 이야기와 보여주고 싶은 이미지를 고객에게 전달하는 것. 그 이야기에 공감하기 때문에, 혹은 그 이미지를 다른 사람에게도 보여주고 싶기 때문에 작동하는 미디언스야 말로 브랜드에 바람직한 방향으로 기능하는 것이다. 수단과 목적을 헷갈리면 공허해 질 수밖에 없다.
 브랜드 콘텐츠 크리에이티브는 촘촘하게 설계된 맥락 위에서 공감을 자아낼 수 있다. 미용 제품 브랜드 도브(Dove)가 지속해온 브랜드 캠페인이 좋은 예이다. 도브는 아름다움에 대한 일원론적인 기준에 저항하고 여성의 자존감을 회복하라는 주장을 2004년 “리얼 뷰티(Real Beauty)”캠페인에서부터 지속해오고 있다.
 

1_일반파일.png

 캠페인을 시작하기 앞서 도브 내부 팀에서는 10개국 여성을 대상으로 연구 조사를 실시했다. 이를 통해 오직 2%의 여성만이 스스로를 아름답다고 느낀다는 사실에 주목했다. 그리고 획일화된 미의 기준을 다양화했을 때 여성들이 외모에 자신감을 갖게 할 수 있을 것이라는 맥락을 설계했다.
 
2002년 전문 모델이 아닌 일반 여성들의 자연스러운 모습을 담아 진행한 옥외 광고 시리즈, 2013년에 FBI 몽타주 전문가가 자신과 타인이 묘사하는 몽타주를 비교하며 “당신은 당신이 생각하는 것보다 아름답다(You are more beautiful than you think)”는 메시지를 전한 리얼 뷰티 스케치(Real Beauty Sketch) 영상, 2016년 예쁜 외모의 복서와 남자 같은 외모의 여성 모델 등이 등장해 자신의 외모가 사회의 기준에 맞지 않는다고 해서 좌절할 필요가 없다고 말하는 “#MyBeautyMySay” 캠페인에 이르기까지, 아름다움에 대한 왜곡된 인식을 바로잡는 커뮤니케이션을 지속적으로 진행하며 타깃이 되는 여성들의 공감을 끌어내며 매 캠페인마다 큰 성공을 거두고 있다.




┃본 내용은「맥락을 팔아라」 정지원,유지은,원충열 지음,미래의 창출판 도서를 참고하여 작성되었습니다.

facebook twitter